眼花缭乱的“IP+商业”大战 是实体商业的一剂良药？-优德88

发布时间：2024-08-22  人浏览

本文摘要：时下最火的IP概念，从游戏、电影等文化产业一路烧到了实体商业。

时下最火的IP概念，从游戏、电影等文化产业一路烧到了实体商业。被绑着IP营销或许早已沦为各大购物中心的标配。看起来眼花缭乱的IP+商业大战，否知道是实体商业的一剂良药呢？难道冷暖自知。

IP的井喷式发展之下，不断涌现出有的流量霸主也让金主们看见了新的决心。实体商业也不甘落后，争相搭乘了IP这辆超级列车，但仔细观察下来，或许多少有些水土不服。

症状一：形式单一，没能充份挖出IP内涵纵览近两年各大购物中心发售的营销活动，以IP作为主题元素已是体验消费的一种大势所趋。哆啦A梦、Line Friends、熊本、魔兽、星际变形金刚、阿狸、小黄人等各大动漫、电影IP主题展览上百首演。但在看起来眼花缭乱的繁华场景之下难于找到，基本都离不了将IP形象搬入购物中心这一招，更为单一的模式也让购物中心沦为了场地提供者，而没能挖出IP本身的内涵价值展开内容再生，也就无法确实将IP转化成为自己的价值。

症状二：缺少系统定位，无法为品牌产生持久价值不管是动漫、电影还是综艺娱乐，或许各种IP形象都需要与各大购物中心百搭，但由此又产生了新的同质化问题。各种IP粉们只不会平着自己的IP偶像回头，而对于到底去哪家购物中心或许并不关心。问题的根源在于购物中心回应并没明晰的系统定位，就无法让自身的品牌形象与IP构成较好的相连与对话，进而产生品牌的误解效应。

要依赖IP脱颖而出顺利构建差异化，必需符合的前提条件乃是与商业本身高度给定，需要充分发挥自身优势。如果混杂出去，或许可以短期构建所谓的人气，但对购物中心的长年品牌塑造成却并无法产生多少实际价值。症状三：流量所求？看起来很幸福调查表明目前场景体验和明星活动稳坐购物中心主题体验活动的前两把交椅，尽管引进IP或邀明星以致于都必须上百万的投放，但看在其所能带给的流量，仍受到购物中心的青睐。的确，不少优质IP是自带流量的，也少有一些顺利案例为流量说道获取了有力证明。

?2013年上海大悦城哆啦A梦秘密道具博览展览，200万人次观展，客流快速增长200%，营业额减少77%?2016年7月16日，亚洲第一卖萌天团LINE FRIENDS 全球仅次于线下门店在广州正佳广场开业，千平米大店最高峰时堪称建构了单日人流量10万人次的纪录。但也有不少业内人士明确提出批评，虽然花上几百万带给了几天的客流和销售额快速增长，但随着活动完结和明星的离场，流量也回来消失。人流并不代表客流，短期的竖井效果无异于饮鸩止渴，对长年运营和租金的提高并没过于大协助，这也是让不少购物中心运营者所困惑的地方。

尽管商业+IP还并未构成一个成熟期的模式，但不可否认的是，随80、90后兴起沦为主力消费群，在这样一个泛娱乐简化的时代，商业带入娱乐元素是必然趋势，优质IP也急需商业作为所求渠道。但商业与IP融合否知道有幸福的前景呢？只不过现在市场上少有优质IP，而难题在于运营者如何将IP从线上搬线下，已完成深度融合。纵览各家释放出的大讨，凯德或许走进了一条自己的道路，虽谈不上评分，但也为实体商业的IP之路获取了一些糅合。

在慢消、3C、汽车等娱乐营销杨家司机抢走各大综艺IP的混战中，今年凯德与《中国新的歌声》达成协议的战略合作耐人寻味，也引起了一轮关于凯德接掌《中国新的歌声》金主宝座的庞加莱。不管是更名前的《中国好声音》还是改名后的原创《中国新的歌声》，这个老牌国民综艺IP的价值毋庸置疑，虽然最后未如大家所庞加莱的对节目冠名，但从先前凯德的一系列动作中，不难看出双方合作的战略规划和将来意图。

不妨再行来看一个视频，也许借此可以探出些到底。下面我们就来鸡一鸡凯德和《中国新的歌声》的融合到底有哪些可以糅合之处重点一：规模大、充份融合自身优势16场落地活动、好声音学员16人次，牵涉到物业遍布全国各大城市及新加坡、马来西亚等海外市场。这样的规模布局正是凯德的独有优势所在，也能更佳地充分发挥连锁效应。

同时，这样切合大众的大规模实体网络毫无疑问也对《新的歌声》具备反感的吸引力，而商业与IP的融合本质在于双方资源的融合与移位，凯德手上的砝码份量十足。重点二：多业态仅有覆盖面积，因地制宜自定义活动内容以全产业链闻名的凯德，旗下物业涵括购物中心、住宅、服务公寓等多种业态，而凯德却能很精妙地针对有所不同业态客群特征，环绕音乐嘉年华概念因地制宜地自定义活动内容，也变得极为用心。

比如切合购物中心氛围的音乐潮流趴，合乎住宅高端客群的精英圈层营销，以及为服务公寓住客送来上福利的线上游戏。还带着在场的新歌声学员走出租户、共享时尚所学，堪称多方共赢之荐。不仅如此，在活动的设计上也展开了各种跨界尝试，融合新的歌声学员的有所不同特点与专长，玩出了音乐与艺术对话流行乐与交响乐对百步、音乐与公益接力赛等一系列花样，噱头十足。

重点三：侧重移动社交平台，精确定位目标群体综艺IP之所以自带流量，是因为除了IP本身，更加派生出有一种粉丝们对完全相同理念和完全相同族群的尊重和渴求。而凯德有为粉丝经济，自由选择了与唱吧、秒拍电影、优酷等一众社交平台合作，这些平台的用户人群年长、爱秀，在精神上对音乐和梦想有很强的回响和认同感。从一组数据也可以显现出其顺利的目标受众定位。

?优酷直播单场活动最低超强34万人观赏；?与秒拍电影合作的活动点击量多达3.7亿次；?与唱吧合作的活动近4万人参予。此外，活动期间还利用自身的O2O平台凯德星发售非常丰富多样的对话活动，不仅通过明星活动更有客流，更加最重要的是觅这些客流并加以溶解，顺利构建流量转化成，为商场带给实打实的效益。重点四：创意对话体验，深挖IP多样化应用于活动启动后，在凯德旗下诸多物业都成立了新的歌声对话体验区，音乐梦工厂、奇幻屋、3D饼干等一系列环绕新的歌声主题设计的装置为消费者带给了有意思的对话体验，商场中随处可见的新歌声学员功能海报堪称加深了与消费者的心理距离，在无形中营造出有全民盛宴的氛围。还合力《中国新的歌声》的合作伙伴微鲸和康得新，将时下最冷的VR、肉眼3D等白科技带回消费者身边。

通过深挖IP的多样化应用于，不仅将IP价值中用脚，更加通过内容派生建构构建价值电子货币。这场取名为凯德中国新的歌声音乐嘉年华的营销之所以变得更为生动，除了归功于较好的平台资源整合能力，首创了电视媒体＋互联网＋线下实体的全资源对话模式；更加最重要的在于它不仅借出了IP自带的明星及话题效应，更加将自身品牌与IP构成较好对话、大大建构新的派生内容创建与受众的情感交流，最后让营销价值最大化，构建共赢。

或许，这是一条商业与IP融合的不切实际之路。

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